viernes, 1 de octubre de 2010

2.2 Principales tipos de publicidad y sus herramientas.



Publicidad institucional (corporativa)
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Las compañías modernas venden múltiples productos y necesitan un tipo diferente de publicidad: la publicidad institucional o corporativa, que promueve a la compañía como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa. Por lo general no invita al público a que haga algo, pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante y sus productos y servicios.
American Honda Motor Company emprendió una campaña corporativa para promover la marca Honda en su conjunto, en lugar de un modelo específico o una categoría de producto. En tanto que se conoce bien a Honda por sus automóviles y motocicletas, pocos consumidores saben que arma también maquinaria para radares, plantas de energía, motores marinos y motores de jet. La campaña se concentra en la diversidad de productos, el ambientalismo y la innovación. El anuncio sobre diversidad, por ejemplo, muestra el despliegue completo de productos de Honda con la intención de extender la buena impresión que los consumidores tienen de sus vehículos Honda a otros productos de la misma compañía.

Una forma de publicidad institucional, llamada publicidad defensora de causas, suele usarse como protección contra actitudes negativas del consumidor y elevar la credibilidad de la compañía entre consumidores que ya favorecen su posición.1° A menudo, las compañías usan este tipo de publicidad para expresar sus puntos de vista en asuntos controversiales. En otras ocasiones, dichas campañas son una reacción a críticas o porque se les culpa de algo, y hasta en respuesta directa a críticas de los medios de comunicación.

Publicidad de producto.

Forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico.

Publicidad defensora de causas o publicidad defensiva.

Forma de publicidad en que una compañía expresa sus puntos de vista sobre asuntos controversiales o responde a ataques de los medios de información.

Publicidad pionera.

Tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto.
La publicidad pionera trata de estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios de la clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés. Saturn Corporation utilizó publicidad pionera para introducir su nueva línea de autos nuevos más grandes de modelos sedán Serie L y vagonetas.

Publicidad competitiva.


Tipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de una marca específica.
Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra en el mercado. En lugar de cultivar la demanda por la categoría del producto, la meta de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica.
En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y apela más a las emociones. Los anuncios comienzan a destacar diferencias sutiles entre marcas, con un fuerte énfasis en la construcción del reconocimiento de una marca y la creación de una actitud favorable hacia ella. La publicidad de autos desde hace mucho usa los mensajes competitivos, señalando diferencias basadas en factores como la calidad, el desempeño y la imagen.




Publicidad comparativa.
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Tipo de publicidad que compara dos o más marcas competidoras, mostrándolas o nombrándolas específicamente, en relación con uno o más atributos específicos.
Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad. Por ejemplo, los anuncios comparativos de la pizzería PapaJohns afirman que su pizza vence a la de Pizza Hut en una prueba ciega de sabores. El anuncio comparativo de televisión contrasta su salsa (utilizando una imagen atractiva de jitomates maduros) con la de Pizza Hut, a la que representa como un espeso escurrimiento rojo de una bolsa de plástico. Otro anuncio comparativo presenta a un escultor que hace estatuas con la pasta de tomate usada por las pizzerías rivales. El corto prosigue mostrando cómo la salsa de tomate fluye fácilmente de la lata de PapaJohns.

Antes de los años 1970-80, se permitía la publicidad comparativa sólo si la marca competidora permanecía sin identificarse. Sin embargo, en 1971, la Comisión Federal de Comercio (FTC) apoyó el crecimiento de la publicidad comparativa, con el argumento de que suministraba información a los consumidores y que los anunciantes eran más hábiles que el gobierno para comunicarla. Los reglamentos federales prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que ésta presente demandas judiciales silos anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que PapaJohns tiene que dejar de utilizar el lema “Mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizzas, luego de la demanda puesta en su contra por su rival, Pizza Hut, a consecuencia de su publicidad comparativa.

En México, por ejemplo, los anuncios comparativos entre las papas Pringles de Procter & Gamble y las Sabritas de Frito-Lay llegaron a convertirse en una guerra de papas fritas. La publicidad reciente compara los ingredientes de una etiqueta de Sabritas con la etiqueta de Pringles. La etiqueta muestra que las papas de Prigles se hacen con papas deshidratadas, mientras que las utilizadas por Sabritas son “papas mexicanas cultivadas naturalmente”. P&G contraatacó con una publicidad que pregunta: “Papas 100% mexicanas?”, al tiempo que muestra una bolsa de Sabritas vista con lupa en la que destaca la información: “Hecho en EUA”. Sin embargo, es más frecuente que las tácticas agresivas de ventas en los anuncios comparativos de EUA sean un tabú en otras culturas. Hasta la década de 1980, las regulaciones japonesas casi prohibían los anuncios comparativos; los comerciales que no eran capaces de hacer comparaciones objetivas se consideraban difamadores. No obstante, aun cuando los japoneses siempre favorecieron un enfoque publicitario suave de ventas, los consumidores son testigos de una tendencia hacia anuncios comparativos.

Por ejemplo, Alemania, Italia, Bélgica y Francia no permiten anuncios que afirmen que tales productos son los mejores o superiores que los productos de los competidores, afirmaciones comunes en la publicidad estadounidense. En Holanda, los anunciantes de automóviles no pueden hacer afirmaciones en su publicidad sobre consumo de combustible o aspectos ambientales del auto. De manera parecida, Land’s End contravino una ley alemana que prohíbe las garantías vitalicias, condición que casualmente es uno de los principios guía de esa compañía. La ley alemana está dificultándole al detallista directo vender sus prendas y anunciar su garantía de por vida a través de Internet y del correo directo.

Publicidad internacional o multinacional.


La publicidad internacional es la que se realiza en dos o más países y suele enfrentarse al dilema de estandarización o diversificación” publicitaria en función de las características de cada producto y mercado.

Publicidad global.
 
Corresponde al ámbito mundial de la publicidad que normalmente operan las grandes empresas transnacionales, las que, además de enfrentarse al dilema “estandarización/diversificación”, por lo regular cuentan con fuertes directrices que buscan asegurar la integridad de su imagen corporativa, independientemente de los mercados donde operan. Por ejemplo, las empresas globales Volkswagen, Coca-Cola, Sony, etcétera.

Publicidad especializada en segmentos o nichos específicos del mercado.


Es aquel tipo de publicidad que, por las características singulares del producto, servicio o mercado, requiere también de un diseño singular que no es aplicable al gran mercado. Por ejemplo, si se trata de publicitar instrumentos quirúrgicos de alta tecnología, se deberá hacer uso de lenguaje e información sensibles para los especialistas en este campo, además de utilizar los medios publicitarios y referencias aplicables en este segmento, como son las publicaciones especializadas.

Publicidad dirigida a los canales de distribución.


Es la publicidad que se dirige a los distribuidores, generalmente vía medios especializados en ese ámbito, como revistas, fax, correo electrónico, etcétera, a fin de que los diversos distribuidores a su vez promuevan el producto. La publicidad a los canales de distribución suele presentar precios atractivos y premios a los distribuidores que de alguna forma refuerzan su razón esencial de existencia y operación. Esto significa obtener utilidades a través de la reventa, dependiendo las utilidades de la diferencia entre el precio de adquisición y el precio de venta, además del volumen de unidades que puedan desplazarse en el mercado.
La publicidad a los canales de distribución comprende tanto la que hace el productor al canal de distribución como la que se realiza de un canal a otro canal de distribución.

Publicidad de comercio a comercio.
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Es la publicidad que anuncia los productos manejados por un distribuidor para que otros distribuidores los adquieran y a su vez los comercialicen entre sus clientes.
Ejemplo de esta publicidad es aquella que hace un mayorista de equipo de cómputo entre los minoristas o subdistribuidores que venden a los usuarios finales.
Este tipo de publicidad por lo general se realiza por medio de publicaciones comerciales y técnicas especializadas en el giro del negocio, muchas de las cuales son editadas por el mismo distribuidor mayorista y circulan entre los canales alternos (subdistribuidores) que forman su red de distribución.

Publicidad industrial.

Es aquella que se dirige a fabricantes o productores de diversos productos o servicios, que suelen adquirir equipos, materias primas, herramientas servicios a la planta productiva.

Publicidad de especialidades.

Este tipo de publicidad se caracteriza por diseñarse y estructurarse de acuerdo con los atributos y características de cada tipo de compradores al que se dirija (se especializa), ya sea en el mercado industrial o en el mercado de consumidores.
Cuanto más diferentes y con motivaciones de compra distintas sea(n) el o los mercados a los que nos dirigimos, más necesitaremos desarrollar una publicidad especializada, que busque enfocar y satisfacer en mayor grado a cada uno de los tipos de clientes que tenga o pueda llegar a tener la empresa, y que en lo que respecta al volumen y el valor del mercado justifiquen la diferenciación publicitaria.
La publicidad de especialidades es análoga a la sectorial. La diferencia es que la primera se enfoca a los diversos destinatarios del esfuerzo publicitario y la segunda agrupa a los diversos tipos de anunciantes por sector o especialidad en cuanto al tipo de producto o servicio que ofrecen al mercado.


Publicidad horizontal.

Es aquella que se dirige a un mismo tipo de compradores con características similares, y que, por lo tanto, debe presentar las ventajas que, dadas las cualidades del producto o servicio, satisfacen mejor las necesidades o deseos específicos de ese tipo homogéneo de clientes.

Publicidad vertical.

Es aquella publicidad que se dirige a los integrantes de un determinado sector de la actividad humana en sus diversos niveles y que, por sus características especiales, debe tener información y enfoques también especializados. Por ejemplo, la publicidad para todo el sector relacionado con la industria automotriz, ya sea de fabricantes de automóviles, autopartes o equipos y otros productos conexos, además de los distribuidores y comercializadores de autos nuevos y usados, así como los otros posibles interesados en el sector, entre ellos, los organizadores de ferias y eventos automovilísticos.

La publicidad vertical no necesariamente es sinónimo de publicidad por sector o industria porque, a diferencia de la publicidad sectorial, la vertical puede abarcar más de un solo sector que esté relacionado con un tipo de industria.

Publicidad sectorial.

Publicidad sectorial es la que se hace para promover a toda una industria o conjunto de empresas que producen artículos o servicios de una misma naturaleza; por consiguiente, en los anuncios se promueve un producto genérico, sin destacar a algún productor o producto en particular.

Este tipo de publicidad suele, a su vez, ser publicidad cooperativa, en la cual el costo se prorratea entre todas las empresas participantes. Acostumbra usarse como medio de promoción y defensa contra amenazas de terceros, que pueden ser empresas de otro sector u otras latitudes que compiten y representan una amenaza para ese sector.


Publicidad comercial.

Es la que se enfoca a la promoción para aumentar la venta de productos o servicios y con ello obtener el lucro.

Publicidad social.

Es la herramienta de la mercadotecnia social cuyo fin no es promover el intercambio comercial sino, más bien, promover ideas, valores, creencias, imagen de personas e instituciones para lograr efectos como cambio de valores y actitudes, proselitismo, programas de interés comunitario, respaldo político, creencias, etcétera.
Este tipo de publicidad suele ser denominada propaganda.

Publicidad de Relaciones públicas.

También llamada publicidad de relaciones públicas, es aquella que efectúa una organización con el propósito de lograr establecer o incrementar su imagen pública, mediante el enunciado del trabajo y las propuestas que realiza y que enaltecen su calidad, como el posible servicio que esté proporcionando a la comunidad.

En México ejemplos recientes son las campañas Teletón y Vive sin Drogas que Televisa y Televisión Azteca han operado.

Publicidad de línea o marca de productos.

Publicidad que se efectúa para promover una familia de productos perteneciente a un mismo anunciante.

Publicidad para un producto o servicio específicos.

Es la que se hace para promover un determinado producto o servicio.

Publicidad de productos, servicios, imagen o ideas.

Esta clasificación depende de lo que se anuncie y puede ser a su vez clasificada en publicidad comercial, social, institucional y de servicios.

Publicidad cooperativa.

Publicidad que hacen varios anunciantes para promover sus respectivas imágenes, productos y servicios, en cuyo caso se prorratea el costo de la publicidad.
Las voluntades se reúnen cuando los anunciantes en realidad no compiten entre sí, cuando son agrupados por estructuras empresariales mayores como las cámaras empresariales y cuando buscan defenderse de un enemigo común.

Publicidad de enigma.

Es aquella que se hace para captar la atención y expectación del público, previas a mensajes posteriores en los que se aclaran las incógnitas.
Este tipo de publicidad se utiliza con cierta frecuencia antes del lanzamiento de nuevos productos y nuevas promociones comerciales.

Publicidad de rebote.

Consiste en obtener respuesta anexando al anuncio impreso o al envase del producto un cupón que sirva para motivar la adquisición posterior del mismo u otros productos de la empresa con mejores condiciones de precio, participar en rifas o cualquier otra ventaja que el comprador pueda obtener con l cupón. Este tipo de publicidad constituye uno de los mecanismos utilizados por la promoción en sentido estricto.

Publicidad de venta o respuesta directa.

Es aquella publicidad realizada para vender directamente al consumidor, como son las ventas por televisión o por correo, donde el mismo fabricante ofrece sus productos al consumidor final sin la concurrencia de intermediarios.
La publicidad de venta directa habitualmente utiliza los siguientes medios de comunicación: correo, televisión, radio, internet, revistas y periódicos.

Publicidad oculta.

Es aquel tipo de publicidad que, por ocultarse en una noticia, imagen o situación, no se percibe como mensaje publicitario evidente pero estimula o motiva a la audiencia en un determinado sentido y con un propósito específico.




Publicidad profesional.

Es la desarrollada por los especialistas en este campo que por lo general cuentan con conocimientos sobre técnicas y conceptos que conducen al desarrollo de piezas publicitarias de mayor calidad e impacto.

La publicidad profesional también se entiende, en un sentido por completo diferente, como aquella publicidad dirigida a un grupo de profesionales o profesionistas en cierta área, por ejemplo, la informática, la medicina, la arquitectura, la ingeniería, etcétera. En esta acepción la publicidad profesional vendría a ser un subconjunto de publicidad especializada en un tipo de destinatarios que se caracterizan por tener la misma profesión.

Publicidad subliminal.

Es el tipo de publicidad que utiliza medios y recursos para llegara! subconsciente sin ser percibida de manera consciente. Mediante este tipo de publicidad se busca condicionar y/o estimular en la audiencia la acción que pretende el anunciante.

Publicidad descriptiva o funcional.

Este tipo de publicidad se centra en describir las características y cualidades intrínsecas de lo que se publicita.

Publicidad afectiva o anodina.

En este tipo de publicidad se apela a diversos factores que van más allá de las características y bondades intrínsecas de lo que se publicita.

Publicidad de ataque.

Es aquella en la que explícitamente se mencionan las fallas e inconvenientes del competidor.
Como ejemplos claros de este tipo de publicidad en el ámbito comercial tenemos las recientes campañas publicitarias de la Cámara de Productores de Frituras de Papa contra la empresa Pringels, o bien, las campañas propagandísticas de desprestigio entre los precandidatos del PRI antes de las elecciones de 2000, Labastida y Madrazo.

Publicidad correctiva.

Es aquella que se hace a modo de “fe de erratas” para corregir una información errónea sobre la empresa o sus productos que se hubiese hecho pública por un anuncio previo de la misma empresa o por comunicaciones diversas hechas por terceros.

Publicidad anticipada.

Este tipo de publicidad se utiliza para captar la atención y expectativa del público. Consiste en el tipo genérico de la publicidad de enigma, sólo que no es necesario que se cree una expectativa, puede tratarse de un preanuncio que dé un avance de lo que posteriormente se anunciará como disponible.

Publicidad de recuerdo, presencia, mantenimiento o retentiva.

Este tipo de publicidad tiene el propósito de conservar y, en su caso, mejorar el posicionamiento de la empresa, producto o partido (en etapa no electoral).

Publicidad de acción inmediata.

Se aplica para obtener respuesta inmediata por parte de los compradores, anunciando ofertas especiales: “Sólo hoy de tales a tales horas”, “Por quiebra liquidamos hoy todas nuestras mercancías a un precio increíble”, etcétera.
Esta publicidad resulta conveniente en especial para productos perecederos que no pueden esperar más tiempo para ser vendidos, aunque se utiliza también para productos no perecederos en liquidación.

Publicidad de acción futura (o diferida).

Está orientada para que un producto o servicio permanezca en la mente y el corazón de los clientes conservando el nivel de posicionamiento que ha logrado en el mercado.
También suele llamársele publicidad de presencia o mantenimiento y es utilizada en forma de propaganda por los partidos políticos en tiempo no electoral.

Publicidad de servicio público.

Publicidad que promueve un servicio público, como Son: la construcción de escuelas, los servicios de agua potable y electrificación, la producción de credenciales con fotografía para votar, etcétera. Por lo regular es emitida por organizaciones gubernamentales y se enmarca dentro de la mercadotecnia social bajo la denominación de propaganda o publicidad social.

Publicidad recordativa.

Suele utilizarse para productos en su madurez o relativamente viejos (declive) pero bien posicionados. Su fin es retrasar su declive, manteniéndose presentes en la mente y costumbre de compra de los compradores.

Publicidad por correo.

Se realiza por correo en forma de cartas, folletos, catálogos y demás impresos que son entregados en el domicilio o lugar de trabajo de los destinatarios. Para que funcione es necesario contar con bases de datos de las direcciones de los destinatarios.

Un subtipo de esta publicidad es aquella que se efectúa vía fax o a través del correo electrónico (e-mail).

Publicidad por volantes, trípticos y folletos digitales.
Es aquella publicidad impresa hecha mediante este tipo de elementos.




Publicidad en desplegados o inserciones en la prensa:
periódicos y revistas.

Es aquella que se realiza con la inserción de desplegados en revistas y periódicos, o bien en forma oculta en los mismos medios mediante noticias, reportajes y entrevistas.

Publicidad exterior.

Es el tipo de publicidad que se expone en espacios públicos como calles, carreteras o edificios por medio de carteles, anuncios espectaculares, bardas, mantas, gallardetes, “tendederos”, etcétera.

Este tipo de publicidad (propaganda) suele ser ampliamente utilizada por los partidos políticos y candidatos en tiempo electoral, además de marcas y firmas ya posicionadas.

Publicidad radiofónica.

La publicidad que se hace a través de la radio.

Publicidad televisiva.

Es el tipo de publicidad que se realiza a través de la televisión.
En cuanto a la mercadotecnia política enfocada a candidaturas de un área geoelectoral amplia, aumenta significativamente la utilización de la propagan da televisiva a la cual con euforia se le ha llamado democracia televisiva o electrónica.

Publicidad por Internet.

Se lleva a cabo mediante la inserción de una página web de anuncio en la red globalizada de cómputo, con miras a que cualquier usuario de este servicio pueda acceder al anuncio y contactar directamente con un mensaje enviado por correo electrónico.
Este tipo de publicidad va en franco aumento y es posible utilizarla en esquemas de mercadotecnia internacional por la facilidad de acceso de posibles clientes nacionales y extranjeros.
La publicidad a través de internet también llega a ser una interesante fuente de información para realizar proyectos de inteligencia comercial que nos permita obtener datos sobre las tendencias y competencia internacionales.
El anuncio o página web se diseña de modo específico para el anunciante, haciendo uso de diversos elementos como son textos, colores, imágenes, vínculos, movimiento y sonido.

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